“中国品牌”收割“南洋溢价”，361°在东南亚找到品牌出海新引擎
2018年8月,雅加达朋加诺体育场内,历经千名361°战袍火炬手接力后,东南亚羽毛球名将王莲香点燃亚运圣火,361°的logo随火焰升腾,通过直播烙印在6.8亿东南亚观众心中。
开幕式前三天,361°与东南亚百货领军者“太阳百货”达成深度合作。太阳百货155家门店引入361°招牌,借其广泛布局,361°产品直抵74城中产消费群体,完成品牌曝光到渠道落地的商业闭环。
赞助亚运、布局线下是361°叩开东南亚市场的第一步,发力线上则是其深耕南洋的关键。2022年末,361°投入精力运营东南亚线上渠道,Shopee成为其战略跳板。两年间,品牌调性与销售成绩同步提升,年销额增长三倍,大促单日爆单超3000单。
(图源:被访卖家)
从圣火燃起到购物车页面,361°在东南亚构建起从事件营销到日常消费、从线下到线上的出海网络,依托Shopee,这家老牌运动品牌在东南亚焕发新生。
穿透卡点、深入蓝海,361°在东南亚线上高增长
361°商品中心高级总监苏总向亿邦动力表示,“东南亚是全球新兴市场的最大蓝海,我们多年前就对其潜力寄予厚望。”这一判断源于东南亚市场的多重优势。
东南亚地区人口基数庞大,达6.8亿,且消费群体年轻化,竞争环境相对宽松。在消费升级的趋势下,东南亚市场与出海国牌产品调性高度契合,既追求潮流审美与科技含量,又注重性价比。
这种供需共振为361°提供了战略切入点,使其将东南亚作为全球化布局的关键支点。从最初辅助线下门店销售,到如今成为品牌出海的核心阵地,东南亚线上市场战略定位的跃迁,反映了361°国际化策略的持续进化。
苏总指出,361°对东南亚市场的认知不断深化。初期拓荒虽顺利,但也面临挑战,如选品单一、运营节奏把握不足等。例如,东南亚团队最初专注于凉鞋、拖鞋等低价品类,产品线单一导致市场难以打开,品牌溢价难以培育。同时,由于对当地淡旺季波动认知有限,非大促期间的站外推广投入不足,导致淡季动销下滑、库存消化乏力。
2022年末的战略调整带来转机。随着361°对东南亚市场的高度重视,以及与Shopee平台深度协同,实现了迅速破局。Shopee的流量扶持填补了淡季客流低谷,而361°通过重塑站外推广策略,将淡季转变为流量蓄水期,破解了被动局面。
这套“组合拳”的成效直观体现在销售数据中:361°在Shopee上的年销额两年内增长3倍至5000万元,日均单量突破400单,大促峰值更可达3000单以上。更难能可贵的是,得益于Shopee成熟的电商生态体系、商家服务意识、以及健全的制度流程,361°在度过了转型初期的业绩飙升之后,如今仍能保持单月销售环比30%-40%的稳定增长。
(图源:被访卖家)
事实上,这一系列成绩,不仅验证了361°对东南亚市场的精准判断,也为其全球化战略注入了新的动力。
高溢价策略,361°讲好品牌故事、推动产品升级
提起东南亚市场,“低价横行”的刻板印象曾深入人心,不少国内品牌靠低价策略“抢滩登陆”。然而,361°两年来的经验打破了这一固有认知:在消费升级驱动下,当地消费者对专业运动装备的需求与国内趋同,部分产品溢价能力甚至强于国内。
一双国内市场售价六百余元的跑鞋,在东南亚标价七八百仍能畅销。消费者愿意为独特精美的设计和品牌声誉买单。苏总表示,当地消费者的支付能力,为361°跑通高溢价策略、提升品牌心智提供了肥沃土壤。
然而,支撑高端定价,仅靠功能性卖点远远不够。在竞争激烈的运动鞋赛道,硬件差异化空间有限,塑造品牌价值、触达核心消费圈层,高度依赖成熟的内容营销和优质品牌故事。
361°深谙本地大型赛事和体育文化符号对消费者的号召力,近年来通过赞助体育赛事、签约球星等方式强化IP资产。签约国际篮球明星阿隆·戈登的案例颇具代表性:其手臂上的太极纹身被提炼为跑鞋的黑白鸳鸯配色,对李小龙的崇拜则演变为黑黄交织的视觉语言。这些设计将球星个人故事转化为产品溢价支点。
“运动鞋是一个特别适合靠‘讲故事’做溢价的品类。”苏总解释道,“当消费者为‘无冕扣篮王’的拼搏精神买单时,价格不再是核心考量维度,品牌力成了最重要的筹码。”
有了故事,还需找到契合品牌调性的“故事讲述者”。361°注重内容共创的深度,筛选KOL时坚守“双向奔赴”原则,谋求与深度认同产品价值的创作者紧密合作。例如,一位泰国跑步博主试穿飞飚竞速跑鞋后,认为其性能超越国际大牌,主动制作多期节目,带动单品销量突破七百双。这种基于真实体验的传播,比硬性广告更具穿透力。
而Shopee丰富的内容生态也为361°提供了叙事“放大器”,创造了更多精准触点,助力品牌故事高效触达目标受众。此外,支撑品牌溢价升级的还有供应链的深度变革。亿邦动力获悉,2022年361°整合动作通过国内电商与跨境电商货盘打通,结合线下门店的审慎扩张(如东南亚市场单站点深耕),大幅提升了货品宽度和丰富度、显著提升了海外业务效率。
如今,东南亚消费者在Shopee上也能同步购买到国内发售的限量款,品牌的高端化定位逐步确立。
一店多运、深耕本土,东南亚成361°核心“根据地”
对于361°而言,东南亚市场的开拓始终面临关键挑战:鞋类产品体积大、运输链条长,导致履约成本居高不下。“一双鞋的邮寄成本高达百元左右,促使我们寻找低成本解决方案。”苏总称。
事实上,运费压力是多数鞋服品类出海企业的痛点。亿邦动力在和东南亚商家调研中了解到,东南亚鞋服品牌的物流成本常占货盘价值的25%-35%,这对强调性价比的运动消费市场而言,无异于“利润黑洞”。且运输链条长,履约时效不稳定,易挫伤消费者情绪,降低转化率。在此背景下,突破物流困局成为鞋服品牌生存的胜负手。
Shopee不断深耕东南亚履约赛道,以卓越实力和创新模式,为361°开辟出破局新路径。依托Shopee完善的履约网络和物流资源,361°开始部署“一店多运”模式,苏总介绍道:“相较于第三方物流,Shopee官方仓在货物存储、运输及管理等环节具备更严格的安全保障措施和更完善的风险防控体系,对我们来说安全性更高。” 361°将爆款及潜力商品转入Shopee官方仓,实现跨境运输向本地直发的转变。
(图源:被访卖家)
这一策略成效显著:Shopee官方仓直发使物流成本骤降将近一半,转化率跃升200%-300%,妥投时效压缩至2-5天,最终推动整体转化率稳定在3%-4%,实现了成本控制与动销提升的双赢。
实际上,361°在东南亚的本地化战略将从履约服务拓展至更多维度。苏总表示,361°接下来增加内容营销投入,在本地举办马拉松等活动,并与当地特色产品跨界联动。
不仅如此,基于菲律宾已验证的营销方法论与运营模型,361°还将重点开拓泰国、越南、马来西亚等核心市场,推动区域经验形成可复制的规模效应。
“361°目前仍处于全球化发展的初级阶段,东南亚市场已成为其海外布局的核心阵地。”苏总指出,“在Shopee平台的助力下,361°有望持续优化产品与服务,深耕本地化能力,在东南亚市场刷新销售纪录,提升品牌美誉度。”
361°的东南亚征程,不仅验证了品牌对市场的精准判断,更展示了中国品牌在全球化浪潮中如何通过创新策略与本地化运营,实现从“走出去”到“走进去”的跨越。
为助力更多商家出海破局,Shopee将于4月24日在厦门举办“走向本地,赢在全球”——2025 Shopee 本地化履约业务招商大会。届时,包括 Shopee 跨境业务总经理、品类负责人、本地化履约项目资深经理及招商经理等众多官方人员将倾力分享本地化履约最新动态以及相关政策激励,更有选品策略、机会洞察及平台大卖分享。卖家可关注Shopee官方微信公众号获取报名链接,输入邀请码【Media】即可报名。
