移动互联网进入下半场,大厂们对流量的争抢日趋激烈。无论是真金白银的百亿补贴,还是五花八门的满减秒杀促销,或是今年席卷全网的直播带货,本质上都是平台让利、争抢用户注意力的战术。
巨头们将经过市场检验的轻游戏搬上电商平台,在提供新的趣味场景营销的同时,提升了用户的粘性,也让商家有了更多的流量入口。
在电商平台的小游戏里,游戏即获客和促活、游戏即服务、游戏即交易。电商营销的本质是缩短“看和选”的周期,简化下单决策。而游戏是场景营销的工具,在平台上提供更多展示栏位,增加用户“逛和玩”的时间,让商家有更多的曝光,才是电商营销游戏化的核心诉求。
以双11云养猫为例,任务里包含多种不同的业务方的跳转,比如从主会场,去蚂蚁森林,去支付宝生活服务、去淘宝特价版等,互相倒流。对商家来说,小游戏提供了更多品牌曝光和用户购买的入口。
细心的你或许发现,其他任务每天只可以做一次,而进店铺可以重复20次,也就是说,1个UV可以变成20个进店UV。每天有过亿的流量可以分配给商家。
面对这些流量,店铺有直播、短视频、旗舰店等多种形态来承载。最后引导用户进入自己的店铺私域里,完成沉淀。
基于这样的逻辑,我们就能理解,为什么小游戏营销会形成如此浓厚的谈论。我们观察到,电商平台正在延伸出电商+小游戏的新场景。在新的场景里,用户可以玩可以逛,商家有更多的自运营手段,平台也会有更多的营销方法,成为新的变现手段。
在游戏化营销模式出现前,电商平台大多采用“签到”的形式来提升用户活跃度,也会通过拉人头送奖励来拉新。这种简单粗暴的组合,短期上会有一定的效果,但长期会让人厌倦。用户的忠诚度,或许只在于平台发红包的频率以及补贴力度。小游戏兼具趣味性的同时,再给出实打实的红包,是平台刺激成交量和加强用户粘性的一种解法。
店宝宝电商研究院负责人张斌表示,目前主流电商平台上线的小游戏多以经营类、养成类,放置类游戏为主。玩法简单,开发和运营的成本不高,但带来的长尾效果却不错,是一项性价比极高的营销模式。但入门门槛不高,也导致游戏的同质化,一旦平台内所内置的小游戏停止运营,就会带来大量用户成本的沉没。
毕竟,“用户喜欢玩”是一切营销成立的前提。让挑剔的用户,忠实地停留在平台上做任务、升级、安利好友,不是一件容易的事。